cz sk en

Vplyv brandu na performance marketing

10.10.2022

Tento článok vznikol na základe toho, aby sme priniesli dôkazy o tom prečo je budovanie brandu veľmi dôležité pre každú značku.

Pripravili sme si pre vás 3 kľúčové štatistiky, ktoré vnímame pri práci na performance kampaniach s úspešným brandom. Všetky štatistiky z dole uvedených, samozrejme pozitívne vplývajú na efektivitu a výšku predaja z jednotlivých kanálov. Vďaka tomu sa dajú plniť aj prísne nákladové štatistiky (ROAS,PNO), a rovnako aj cena za reklamu klesá. Základom tohto článku bola naša prezentácia na evente NextBigThingBrands v Zurichu, kde sme mali možnosť prezentovať naše skúsenosti z tejto oblasti.

Výkon brandu v performance kampaniach

Vyššie CTR reklám

Táto štatistika sa dosť často podceňuje a marketéri jej nevenujú až takú dôležitosť. Obzvlášť pri performance kampaniach, kde musí byť cieľ reklamy zadaný tak, aby vyvolal u užívateľa akciu. Ak máte agentúru, ktorá vám v performance kampaniach reportuje zobrazenia, okamžite ju vymeňte.

CTR nám okrem toho zvyšuje aj kvalitu reklám, nakoľko je reklama pre užívateľov zaujímavá a tým pádom nám klesá cena. Rovnako pri kvalitnej reklame vieme reklamou zasiahnuť viac ľudí za rovnaký budget, a tým pádom si ukrojiť väčší podiel zo segmentu trhu. Na grafe nižšie vidíme najväčší rozdiel v segmente turizmu, kde vracajúci užívatelia dosiahli až 27% CTR. Samozrejme výsledky sú vidno aj pri ostatných segmentoch.

CTR graf

Source: https://searchengineland.com/attention-search-marketers-keywords-branded-keywords-26752

Organická a direct návštevnosť

Podľa štatistiky od semmrush.com a ich grafu ohľadne ranking faktorov môžeme vidieť, že na prvom mieste je umiestnená práve direct návštevnosť. Mimo iných aktivít, brandové kampane majú veľký podiel práve na tomto type návštevnosti (líši sa samozrejme prípad od prípadu). Rovnako brandové kampane pomáhajú aj kvalite návštevnosti, ako čas na stránke, počet videných stránok, bounce rate a podobne. Tieto štatistiky sú práve podľa tohto výskumu radené na prvé miesta. Mimo štatistík, ktoré sú v grafe, brandové kampane výrazne vplývajú aj na organickú návštevnosť webu. V tomto prípade je to ale ťažko merateľné, nakoľko na organickú návštevnosť sú naviazané aj SEO práce, a presný vplyv brandu je ťažko odčleniteľný.

Organická a direct návštevnosť - graf

Source: https://www.semrush.com/ranking-factors/

Lepší konverzný pomer

Na záver asi najdôležitejšia štatistika, ktorú oceníte pri vyhodnocovaní performance kampaní. Konverzný pomer či už celkový alebo z konkrétneho zdroja je štatistika, ktorú veľa majiteľov alebo marketérov s radosťou zanedbáva. Pritom jej nepatrné zlepšenie (v desatinách %) vie priniesť veľký výtlak v obrate alebo ziskovosti celého e-shopu.

Je jasné, že s konverzným pomerom musíme pracovať hneď od začiatku. Je veľmi dôležité mať vychytané UX a UI vášho webu a to hlavne na mobilnom telefóne. O tom koľko užívateľov nám chodí na web stránku prostredníctvom telefónu, už asi ani nemusí byť reč a hlavne cez telefón chytáte práve akvizičných zákazníkov prvou návštevou. Teraz si ale pozrime, ako vplýva brand na váš konverzný pomer. 

Na grafe nižšie vidíte konverzný pomer užívateľov, ktorí u vás už nakúpili vs tí ktorí nakupujú prvý krát. Dôveryhodnosť v tomto prípade hrá veľkú rolu a je oveľa väčšia šanca, že u vás užívateľ dokončí konverziu, pokiaľ váš brand považuje za dôverný. Pre porovnanie v tabuľke máme jednoduchý performance výkon kampaní pri konverznom pomere 0.36% a 1.3%

Zjednodušme si to a povedzme, že máme rovnaké štatistiky okrem konverzného pomeru (CPC, AOV = 100 €) len vďaka konverznému pomeru vidíme rapídny rozdiel v nákladovosti performance reklám.

Konverzný pomer

Source: https://www.askattest.com/blog/articles/the-impact-of-brand-on-digital-and-performance-marketing

Budget manažment

V prvej časti sme si ukázali najkľúčovejšie štatistiky, ktoré výrazne vplývajú na váš výkon výkonnosti kammpaní. Tieto štatistiky musia s vami vaši špecialisti riešiť a zlepšovať ich. Nie je to len o spustených Google kampaniach ale práve o tom, čo sa deje na pozadí. Pokiaľ vám vaša agenturá nikdy neotvorila tému konverzného pomeru, CTR reklám, organiky + návštevnosti opäť ich vymeňte. Ak máte interný tím a ten s týmito štatistikami nepracuje, je to opäť chyba. Musia byť preškolení a začať sa tým zaoberať.

Vždy sa spomína slovo brand, niekedy ako výhovorka (výsledky nie sú dobré ale aspoň robíme brand), niekedy zase cielene - chceme robiť brandové kampane. Ako ale rozdeliť rozpočet do brandových kampaní? Oproti performance nemajú okamžitý výsledok a sú ťažšie merateľné, na to sa treba pripraviť. 

Rozmýšlajte nad svojim produktom

Tu je prvé rozhodnutie o tom, čo vlastne predávate a ako máte pod kontrolou produkt. Pokiaľ ste majiteľom značky pod ktorou produkt vystupuje je logické, že máte plnú kontrolu nad tým, čo sa so značkou deje. V tom prípade si ste istí že investícia do brandu značky je dlhodobá a je v podstate na vás kedy značka zanikne, prípadne zmení majiteľa. Pokiaľ ste len výhradný dovozca produktu, tu si treba dať pozor. Ak investujete veľké peniaze do brandu niekoho cudzieho, viete prísť o práva na predaj tohto produktu, a tým pádom prídete aj o celú investíciu do značky. V druhom prípade je očakávané, že brand robí z časti aj vlastník samotnej značky tým pádom viete viac peňazí investovať do performance kampaní. 

Dajme si príklad: Predávate mobilné telefóny. Pravdepodobne nebudete platiť brandové kampane na telefóny Apple (Apple to robí za nás) ale skôr sa zameriate na brandové kampane vášho e-shopu, kde nepredávate len Apple telefóny. Napríklad - perfektné recenzie, pozáručný servis a podobne.

Na druhej strane, pokiaľ predávate oblečenie pod vlastnou značkou, vy musíte byť ten, ktorý brandovou kampaňou pomáha svojmu B2C sektoru ale aj B2B (offline aj online). Vtedy budú vedieť aj vaši B2B partneri predávať vaše produkty lepšie.

50 na 50 ako štartovací bod

Rozdelenie rozpočtu by sme na začiatok odporučili stanoviť pol na pol. Samozrejme nie je to železné pravidlo, nižšie je na grafe  vyobrazený výskum od satista.com na základe amerického trhu. Drvivá väčšina firiem sa nachádza práve v tomto rozmedzí. Pokiaľ vlastníte celý brand, začali by sme už hneď od začiatku 60 / 40 v prospech brandu a ďalej optimalizovali. Samozrejme tento pomer viete meniť aj v čase a prispôsobovať ho aktuálnym krátkodobým a dlhodobým cieľom firmy, prípadne kampane ktorými aktuálne komunikujeme. 

Black friday kampaň môže byť v pomere 80 / 20 performance, drop novej kolekcie zase v pomere 70 / 30 v prospech brandových kampaní neexistuje fixné a dlhodobé riešenie.

Brand vs Performance

Source: https://www.statista.com/statistics/1108407/share-of-brand-vs-performance-mobile-marketing-budgets/

Silný brand dobýva trh

Značky celosvetovo investujú viac ako 700 miliárd dolárov do marketingu za účelom ovplyvniť ľudské vnímanie. Až doteraz bol tento údaj len ťažko merateľný. Všetko ale zmenilo online prostredie, kde nastal väčší posun a máme tak k dispozícií presnejšie merania. 

Na grafe nižšie vidíme, že 40 najväčších značiek tvorí takmer dvojnásobok výnosov svojich akcionárov (TRS), za obdobie posledných 20 rokov (končiace rokom 2019). 

Vplyv brandu na značku

Source: McKinsey Marketing & Sales practice, https://www.myshareofsearch.com/shareofsearch/branding-as-an-investment-in-growth

Case study: Bloom Hair

Bloom hair patrí v strednej európe medzi lídrov na trhu medzi vitamínmi na vlasy pre ženy. Aktuálne otvorili americký trh a plánujú spustiť aj zbytok Európy. Je to krásny príklad ako dokáže sila brandu pôsobiť na výkonnosť performance kampaní. 

Vybrali sme si pre vás 3 príklady krajín na ktorých už Bloom Hair pôsobí. Zber dát je z roku 2021. 

  1. Slovenský trh - 4 roky brandového marketingu
  2. Český trh - 2 roky brandového marketingu
  3. Poľský trh - 6 mesiacov

Do všetkých krajín išiel porovnateľný performance budget. Cieľom bola samozrejme objednávka na e-shope. CTR a CPC je z platených kampaní na Facebooku/Instagrame.

Výkonnosť na jednotlivých trhoch

Na tabuľke nižšie, vidíme porovnanie 3 krajín s rozdielnou dobou dĺžky brandových kampaní.

  • CTR - Víťaz je slovensko, kde je ten rozdiel od Českej republiky pomerne znateľný.
  • CPC - Tu už to máme vyrovnané a CZ s SK sú v podstate vyrovnané
  • Organic & Direct share - podiel na celkovom obrate z “neplatených zdrojov”. V Poľsku musíme stále za 75% obratu platiť v performance kanáloch.
  • Konverzný pomer - v tomto prípade vysoko nadpriemerný (je to aj z dôvodu ponuky e-shopu), poľsko ale výrazne stráca.
Bloomhair - Výkonnosť na jednotlivých trhoch

Podľa týchto štatistík z ktorých sme väčšinu prebrali aj v celom článku je vidno zásadný rozdiel. Česko a Slovensko je po rokoch už vyrovnané a brandovýmmmi aktivitammi skôr povedomie u ľudí udržujeme, prípadne budú postavené na novinkách. Pri poľsku ale máme čo doháňať a ani zďaleka sme nedosiahli potenciál celého trhu.

Chcete sa dozvedieť viac o budovaní Vášho brandu a štatistikách, ktorým treba venovať pozornosť? Neváhajte nás kontaktovať.

Pripravení na raketový rast?

Kontaktujte nás

Naplánovať hovor

Vyberte osobu:

Matej Karaba

Long-term Impact & Business Consultant

Martin Matuška

E-commerce & Business Consultant

Michal Lubelec

Consultant for E-commerce Measurement & Analytics

Marek Ďuračka

Social Media Consultant

  • Matej Karaba

    Long-term Impact & Business Consultant

  • Martin Matuška

    E-commerce & Business Consultant

  • Michal Lubelec

    Consultant for E-commerce Measurement & Analytics

  • Marek Ďuračka

    Social Media Consultant

Matej je Long-term Impact & Business Consultant a pomôže vám s:

  • pokrytím potenciálu marketingového mixu,
  • dlhodobou udržateľnosťou,
  • rozvojom biznis stratégie,
  • kreativitou v technológiach,
  • vedením IT projektov,
  • UX/UI a SEO.

Martin je E-commerce & Business Consultant a pomôže vám s:

  • nastavením stratégie marketingu,
  • budovaním interného marketingového tímu,
  • business stratégií v e-commerce,
  • analytikou dát,
  • definovaním správnych KPI pre váš projekt.

Michal je Consultant for E-commerce Measurement & Analytics a pomôže vám s:

  • nastavením merania dát a analytikou,
  • návrhom stratégie pre výkonnostné kampane,
  • biddingom a plánovaním rozpočtov,
  • návrhom a vylepšením produktových a iných feedov,
  • automatizáciou kampaní.

Marek je Social Media Consultant a pomôže vám s:

  • Facebook
  • Instagram
  • ROI Hunter