Pokroková krajina s vysokou mierou online penetrácie

Obľúbené lyžiarske strediská, romantické mestečká pri jazerách aj príjemné cyklotrasy – ktorú z týchto možností si ako prvú predstavíte vy, keď sa povie Rakúsko? Rakúska republika je jedným z nemecky hovoriacich štátov strednej Európy. Táto parlamentná demokratická krajina má viac ako deväť miliónov obyvateľov a je súčasťou regiónu známeho ako DACH, do ktorého patrí okrem nej Nemecko a Švajčiarsko.

Rakúsko je od roku 1955 členom OSN, ku konci dvadsiateho storočia sa postupne pridalo k Európskej únii, Schengenskému priestoru aj eurozóne (platí sa tu teda eurom). V porovnaní s inými štátmi strednej Európy je krajina vo všeobecnosti výnimočná svojou mierou internetovej penetrácie, ktorá patrí medzi najvyššie v Európe – viac ako 86 % populácie má prístup na internet. Špecifikom je aj vysoká kúpna sila obyvateľstva a životná úroveň aj efektívna logistická infraštruktúra.

Veľkosť e-commerce trhu

Rakúsko je 25. najväčším svetovým e-commerce trhom. Na raste online trhu sa v posledných rokoch, podobne ako aj v iných európskych krajinách, výrazne podpísal COVID-19. Počas protipandemických opatrení boli rakúski spotrebitelia nútení nakupovať online, čo viedlo k nárastu maloobchodného online predaja až o 20 %. Pre rast elektronického obchodu v Rakúsku je kľúčová aj rýchlo rastúca urbanizácia a digitalizácia.

Špecifikom rakúskeho e-commerce trhu je dominancia medzinárodných spoločností, pričom podľa štatistík každý druhý Rakúšan objednáva pravidelne tovar zo zahraničia. Veľké spoločnosti sú zvyknuté predávať rakúskym zákazníkom, tovar sem dovážajú zo svojich centrál alebo centier na väčších blízkych európskych trhoch (ako je napríklad Nemecko).

Rast v minulosti, rast v budúcnosti

Podobne ako v Poľsku či Maďarsku, aj v prípade Rakúska sa očakáva, že globálny e-commerce predaj v nasledujúcich rokoch porastie. Podľa predpovedí by mohlo byť ročné zložené tempo rastu do roku 2027 na úrovni 11,7 %. Odborníci odhadujú, že nárast v blízkej budúcnosti bude oveľa vyšší – za rok 2023 by mohol trh narásť o 23,2 %, čím by prispel k celosvetovému tempu rastu na úrovni 17 %. Postupný pokles percentuálneho ročného nárastu môže byť symbolom mierne zaplaveného trhu.

Najväčší hráči rakúskeho trhu

Na rakúskom trhu dominujú medzinárodné spoločnosti, čo si možno všimnúť aj v rebríčku najväčších e-commerce hráčov. Z piatich víťazov rebríčka majú iba traja koncovku at.

1. Amazon.de – hlavná kategória: elektronika a médiá
2. Zalando.at – oblečenie, móda
3. Mediamarkt.at – elektronika a médiá
4. Universal.at – oblečenie, móda
5. Apple.com – elektronika a médiá

Za detailnejšie prehliadnutie stoja aj víťazi jednotlivých sektorov trhu. Najväčším segmentom rakúskeho e-commerce je oblečenie a móda, ktorá tvorí až 36,8 % všetkých príjmov v oblasti e-commerce. Druhou oblasťou v poradí je elektronika a médiá (18,5 %), prvú trojicu uzatvára nábytok a spotrebiče (16,5 %).

• Oblečenie, móda – Zalando.at, Universal.at, Hm.com, Amazon.de, Aboutyou.at
• Elektronika a médiá – Amazon.de, Apple.com, Mediamarkt.at, Electronic4you.at, Cyberport.at
• Hračky a hobby – Amazon.de, Muenzeoesterreich.at, Obi.at, Hornbach.at, Thomann.de
• Potraviny a osobná starostlivosť – Shop-apotheke.at, Amazon.de, Interspar.at, Dm.at, Gurlkerl.at
• Nábytok a spotrebiče – Amazon.de, Xxxlutz.at, Ikea.com, Mediamarkt.at, Moebelix.at

Ako sa správajú rakúski zákazníci?

Rakúsky trh je už o čosi bližšie k západným e-commerce trhom ako iné krajiny strednej Európy, čo sa do istej miery odráža aj v správaní rakúskych zákazníkov. Poradíme vám, čo by ste nemali podceniť, aby ste si ich získali.

Zákaznícke recenzie aj online osobní asistenti

Až 71 % rakúskych online nakupujúcich si pred objednaním väčšieho nákupu spraví rýchly online prieskum. Pri rozhodovaní sú kľúčové najmä recenzie iných zákazníkov, okolo 16 % Rakúšanov využíva aj internetových osobných asistentov, ako je Amazon Echo či Google Home. Tieto najčastejšie hlasom ovládané zariadenia dokážu vykonávať širokú škálu úloh vrátane porovnania recenzií.

Radi nakupujú zo zahraničia

Rakúsko je jednou z mála európskych krajín, kde je obrat domáceho e-commerce oveľa nižší ako ten zahraničný. Môže to byť spôsobené najmä tým, že väčšina obľúbených predajcov sa jednoducho nerozhodla otvoriť si lokálnu pobočku. Najobľúbenejšími krajinami, odkiaľ rakúski obyvatelia nakupujú, sú Nemecko, Taliansko, Švajčiarsko, Čína a Česká republika. 

Responzívny web je základom aj pre Rakúšanov

Rakúski zákazníci najčastejšie nakupujú prostredníctvom svojich smartfónov či tabletov; v roku 2021 používalo až 70 % rakúskej populácie na online nakupovanie mobilné telefóny. E-shopy by preto ani v tomto štáte nemali podceniť optimalizáciu svojich webových stránok a prípadne používanie aplikácií, aby zákazníkom zabezpečili pohodlné a flexibilné nakupovanie kedykoľvek a odkiaľkoľvek. 

Starostlivosť o planétu ako priorita

V oblasti rakúskeho e-commerce je čoraz dôležitejšou témou enviromentálna uvedomelosť a udržateľné nákupné správanie. Aj online zákazníci venujú pozornosť regionálnosti, krátkym dodacím trasám či baleniu produktov a pri porovnávaní jednotlivých e-shopov sa rozhodujú pre ekologickejšie možnosti. Zaujímavé je, že aj najväčší hráč Amazon vyvinul na svojej platforme sekciu, kde sa dajú vyhľadávať produkty od malých regionálnych predajcov.

Ideálny pomer ceny a kvality

Rakúšania sú charakteristickí aj tým, že si uvedomujú hodnotu peňazí a vo všeobecnosti sa snažia hľadať produkty, ktoré im ponúknu dokonalú rovnováhu medzi cenou a kvalitou. Na miestnom trhu preto môžu okrem vysokej kvality zvážiť aj konkurenčné ceny. Nové e-shopy by mali zvážiť svoje cenové stratégie podľa miestnych konkurentov aj cenovej citlivosti zákazníkov v jednotlivých segmentoch.

Špičkový zákaznícky servis a dôvera predajcovi

Spotrebitelia v Rakúsku si potrpia na dobrý zákaznícky servis, dôveru v e-shop a bezpečnosť pri nakupovaní. Od elektronických obchodov očakávajú rýchlu a efektívnu komunikáciu, ale aj bezpečnosť webových stránok a platobných brán či transparentnosť v oblasti zhromažďovania a používania údajov. Ak budú mať zákazníci s vaším e-shopom pozitívnu skúsenosť a vybudujú si k vám dôveru, existuje veľmi vysoká pravdepodobnosť, že sa v budúcnosti vrátia.

Vrátenie tovaru ako zaujímavý trend v roku 2021

Ešte pred dvoma rokmi (v roku 2021) približne 47 % zo všetkých online zákazníkov vrátilo aspoň niektorý z produktov, ktorý si objednali. Postupne však dochádza k čoraz väčšiemu poklesu tohto fenoménu, za čo e-shopy vďačia presnejším popisom a údajom o produktoch, digitalizácii všetkých obchodných procesov, rýchlejšiemu dodaniu aj už spomínanému udržateľnejšiemu správaniu zákazníkov. Ani pri exporte na rakúsky trh preto netreba podceňovať uvádzanie dôležitých informácií a umiestňovanie komplexných popisov k produktom.

Platobné brány

V Rakúsku sú debetné karty oveľa používanejšie ako tie kreditné, čo môže naznačovať averziu k využívaniu úverov. Podľa predpovedí by mali byť najrýchlejšie rastúcou platobnou metódou v blízkej budúcnosti najmä digitálne peňaženky. V súčasnosti je po platbe kartami najbežnejšie práve platenie pomocou elektronických peňaženiek, po ktorých nasleduje bankový prevod a hotovosť pri prevzatí tovaru. Štandardom rakúskych e-shopov je populárna domáca online platba bankovým prevodom EPS, ktorú ponúka až 80 % všetkých elektronických obchodov.

Logistika

Logistika má významné miesto v hospodárstve krajiny. Rakúsko je významným tranzitným uzlom pre západnú Európu a má výborné dopravné spojenia so susednými krajinami. Krajina má vynikajúcu infraštruktúru, čo umožňuje rýchle a spoľahlivé doručovanie tovarov. Hlavným centrom logistiky je Viedeň.

Medzi najväčšie kuriérske spoločnosti v oblasti e-commerce v Rakúsku patria Österreichische Post (57 %), DHL (27 %) a francúzska spoločnosť DPD (20 %). Služba Click & Collect v Rakúsku taktiež naberá na popularite. Podľa štatistík spoločnosti DPD pravidelní nakupujúci cez e-shop dostávajú v priemere 5,9 balíkov mesačne. Zatiaľ čo väčšina objednávok elektronického obchodu sa doručuje priamo spotrebiteľovi, ak ich predajca ponúka, niektorí spotrebitelia sa rozhodnú vyzdvihnúť produkty z obchodu osobne.

Hlavné medzinárodné fulfillment firmy ako LKW Walter Group, Schenker & Co AG a Kuehne + Nagel AG majú svoje základne práve v Rakúsku. Dobrou voľbou v rámci fulfillment môže byť aj Fulfillment by Amazon.

Legislatíva

Zákon č. 190/1999 sa zaoberá otázkami týkajúcimi sa overenia podpisov a certifikovaných služieb v elektronickom obchode a právnych veciach. Zákon sa vzťahuje na všetky elektronické podpisy, ktoré majú byť uznávané ako rovnocenné s písomnými podpismi v právnych záležitostiach.

Zákon v Rakúsku týkajúci sa elektronického obchodu bol vytvorený na základe smernice EÚ o elektronickom obchode a platí pre služby, ktoré sú poskytované pomocou elektronických systémov pre spracovanie a uchovávanie informácií.

DPH v Rakúsku

V Rakúsku sú dve znížené sadzby DPH a jedna štandardná sadzba:

• štandardná sadzba 20 %, ktorá platí pre väčšinu tovarov a služieb;
• znížená sadzba o 13 %, ktorá sa týka napríklad lístkov do kina, návštevy kúpaliska alebo dovozu umeleckých diel;
• znížená sadzba o 10 %, ktorá platí napríklad pre potraviny, prenájom a lístky na MHD

Ako je to s GDPR v Rakúsku?

V Rakúsku GDPR (všeobecné nariadenie o ochrane údajov) zahŕňa požiadavky na spracovanie osobných údajov – cookie lištu, ako sú meno, adresa a informácie o platobných údajoch, ako aj zabezpečenie súhlasu používateľov s používaním ich údajov a právo používateľov na prístup, opravu a vymazanie svojich osobných údajov. Okrem toho zákon požaduje, aby boli osobné údaje spracované transparentne a bezpečne a aby boli dodržiavané určité postupy v prípade porušenia bezpečnosti dát.

Prehľad štátnych sviatkov v Rakúsku

Online marketing

V roku 2021 predstavovali výdavky na digitálnu reklamu v Rakúsku 1,66 miliardy eur, čo predstavuje medziročný nárast o približne 36 % oproti roku 2020. V rámci sociálnych sietí, začiatkom roka 2023 ich využívalo 6,43 milióna používateľov vo veku 18 rokov a viac, čo zodpovedalo v tom čase 86,8 % celkovej populácie. Potenciálny dosah reklamy v Rakúsku jednotlivých sociálnych sietí bol medzi rokmi 2022 a 2023 nasledovný: 

• YouTube (7,34 milióna používateľov) – 87,1 %
• Facebook (3,15 milióna používateľov) – 37,4 %
• Instagram (2,90 milióna používateľov) – 34,4 %
• TikTok (2,14 milióna používateľov) – 25,4 %
• Facebook Messenger (1,90 miliónov používateľov) – 21,2 %
• LinkedIn (2.00 milióna používateľov) – 23,7 %

SEO – na jazyku záleží

Najväčším segmentom je reklama vo vyhľadávaní s objemom trhu 0,59 miliardy eur v roku 2023. V rámci SEO je dôležité, že Nemčina je v Rakúsku úradným jazykom, avšak jazyk používaný vo Viedni sa mierne líši od jazyka používaného v Berlíne. Väčšina používa rôzne dialekty a rozdiely sú viditeľné aj v základných frázach a slovách. Dajte si preto záležať na výbere profesionálneho prekladateľa, aby ste na svojej stránke neurobili žiadne chyby.

TIP: V Rakúsku prevláda silný lokálpatriotizmus, preto je dôležité, aby boli vaše webové stránky správne preložené do nemčiny, čo vám prinesie väčšiu šancu uspieť na tomto trhu.

Cenové porovnávače

Podľa štúdie z konca roka 2019 používa 10 % opýtaných Rakúšanov systémy cenových upozornení, ktoré automaticky informujú kupujúceho, ak produkt klesne pod určitú cenu. Štyri percentá opýtaných používajú doplnky prehliadača, ktoré poskytujú informácie, keď je daný produkt v online obchode obzvlášť lacný.

6 najväčších cenových porovnávačov v Rakúsku

1. Geizhals.at – široké spektrum produktov
2. Preisjaeger.at – široké spektrum produktov
3. Idealo.de – široké spektrum produktov
4. Mydealz.de – široké spektrum produktov
5. Sparhamster.at – široké spektrum produktov

Aktuálne trendy

Rakúšania obľubujú cezhraničné nákupy

Viac ako polovica nákupov online pochádza z iných krajín. V porovnaní s domácim e-commerce predajom je medzinárodný predaj oveľa populárnejší. Nakupovanie na Amazone je skvelým príkladom. Rakúšania nakupujú na nemeckej webovej stránke a tovar si potom nechajú doručiť domov. Najobľúbenejšími miestami, kde Rakúšania nakupujú cezhranične, sú Nemecko, Taliansko, Švajčiarsko, Čína a Česká republika.

C2C má sľubnú budúcnosť

Popularita platforiem na štýl online bazárov naberajú na popularite. Dokonca ich rast môžeme spojiť s myšlienkou sporenia. Viac ako polovica (52 %) nakupujúcich online nakupuje na týchto platformách a takmer rovnaký podiel predáva. Taktiež, 69 % z týchto nakupujúcich verí, že produkty druhej ruky sú lacnejšie ako nové. Tento trend tiež zvýrazňuje dôležitosť udržateľnosti, keďže 33 % online predajcov sú ochotní platiť viac za produkty spojené s podporou udržateľnosti.

Flexibilita v doručení

Rakúšania radi využívajú možnost „klikni a vyzdvihni“, ktorá používateľom umožňuje objednať si produkt online a vyzdvihnúť si ho v kamennom obchode. Okrem úspory nákladov na doručenie táto možnosť zákazníkom tiež umožňuje vyzdvihnúť si tovar v pre nich najvhodnejšom čase.

Nakupovaním cez smartfón – jasná voľba

Z 9,6 miliardy eur tržieb v online maloobchode už dve miliardy pripadajú na mobilný obchod, čo predstavuje nárast o 83 % v porovnaní s rokmi 2021 a 2022. Mobilné nakupovanie je rozšírené najmä medzi mladšou generáciou. Takmer sedem z desiatich spotrebiteľov mladších ako 29 rokov nakupuje prostredníctvom smartfónu. Naopak, platbu mobilom v Rakúsku využíva menej ľudí v porovnaní s Poľskom, Švédskom, Španielskom či Holandskom.

Rakúsko má stabilnú a prosperujúcu ekonomiku a zároveň má relatívne nízky počet e-shopov v porovnaní s inými európskymi krajinami, čo môže predstavovať príležitosť práve pre váš biznis. Neváhajte nás kontaktovať pre akékoľvek otázky ohľadom expanzie do Rakúska.