Situácia je nejasná a komplikovaná. Sledujeme ju už týždne a preto aj tento článok postupne aktualizujeme a dopĺňame o relevantné vyjadrenia.

E-commerce sa od začiatku roka 2022 všeobecne prepadáva. Plány pre 2022 často vychádzali z čísel z rokov 2020 a 2021 (aj keď išlo o skreslené dáta kvôli COVID obdobiu). Mnoho e-commerce hráčov aj preto odhadovalo väčší medziročný rast a podľa toho nastavilo aj náklady a investície. Počas posledných dní od začiatku vojny je prepad ešte výraznejší.

V rámci biznisu a e-commerce sme doposiaľ zaznamenali zmeny v 5 hlavných oblastiach.

1. Zmeny na trhu financií

Inflácia aj naďalej rastie. Ovplyvňuje zvyšovanie úrokových sadzieb a znižovanie financií v obehu.

Panuje obava z ďalšej krízy - z prepadu kapitálového trhu a nedostatku likvidity. Úvery a investície budú ťažšie dostupné alebo drahšie.

Zmena kurzu EUR/USD

Zmena kurzu EUR/USD môže významne ovplyvniť výšku marže. V prípade, že výroba alebo nákup tovaru či materiálov prebieha mimo Európy, počas krízy sa pravidelne prikláňa obchod na stranu doláru.

V prípade zmeny kurzu k 1:1 treba počítať s výrazným poklesom marže.

Pre B2C sa to dá riešiť úpravou cien na úkor obratu; pre B2B, kde sú podpísané kontrakty, ide o výraznejší problém.

Reakcia ďalších veľmocí (napríklad Číny a Indie) môže kurz vychýliť v neprospech USD. Ak pristúpia k zbaveniu dolárových rezerv, ovplyvnia pozíciu dolára a posilnia iné meny, napríklad euro.

Riadenie rizika

Predaj vo viacerých menách môže čiastočne znížiť riziko, pretože nie je spoľah na monetárnu politiku jednej centrálnej banky.

Avšak, viazanosť naprieč menami v Európe na euro je výrazná. Dá sa predpokladať, že euro bude stabilnejšie ako iné národné meny.

Ak obchodujete v rôznych menách, hedgingom na finančných trhoch sa dá do istej miery riadiť riziko väčších výkyvov na trhu.

Opinest TIP: V NORTHFINDER je plánovaný celodenný finančný workshop, v rámci ktorého sa budú jednotlivé scenáre simulovať na aktuálnych plánoch obratu tak, aby pri jednotlivých situáciách boli jasné ďalšie kroky. Považujeme to za veľmi rozumný krok pre jasnú identifikáciu rizík.

2. Výkyvy v kupní síle a mentalitě

Výška inflácie, rast ceny obilia (Rusko a Ukrajina patria medzi najvýznamnejších hráčov v poľnohospodárstve), energií, plynu a ropy postupne zmenia nákupné správanie.

Zvýšia sa úspory a klesnú výdaje na nice-to-have produkty a služby, ako je móda, dovolenky či luxusný tovar.

Zásah do menej vyspelých regiónov

Menej vyspelé regióny budú zmenou kupnej mentality viac zasiahnuté.

Jednou z ciest zníženia rizika je export na vyspelejšie trhy (v rámci Európy napríklad Anglicko, Francúzsko alebo Nemecko). Avšak, vstup na tieto trhy je investične náročný. Aj z toho dôvodu je potrebné veľmi precízne plánovať a počítať.

Znížená miera nákupov

Situáciu pár dní tesne po vypuknutí vojny môžeme porovnať so začiatkom lockdown opatrení počas pandémie COVID-19. Vtedy e-shopy zaznamenali najprv krátkodobý pokles kvôli neistote a po zatvorení kamenných obchodov zasa obrovský nárast online dopytu.

Aktuálne (týždeň po začatí konfliktu) vidíme zníženie hľadaní aj miery nákupov. Od začiatku konfliktu sme zaznamenali zníženie objemu hľadaní na Google medzi 10-20 %. Môže ísť o dočasné zníženie, keďže konflikt na Ukrajine je nová téma.

Keďže vojenské konflikty skôr ohrozujú dodávateľské reťazce (a zároveň je predpoklad, že pandemické opatrenia už nebudú také reštriktívne), predpokladáme dva scenáre:

• zákaznícky sentiment sa vráti na pôvodné úrovne pred konfliktom,
• miera nákupov bude strednodobo nižšia ako predtým.

3. Zmena v logistike

Najmä z dôvodu rastu cien ropy existuje predpoklad násobného rastu cien za dopravu.

Hráči, ktorí majú sklady a tovar bližšie k zákazníkovi, dokážu udržať cenu na nižšej úrovni. V opačnom prípade odporúčame sa zamyslieť nad dotáciou logistických nákladov na úkor marže.

Akceptácia zo strany zákazníkov platiť aj 10 € za dodanie zásielky pravdepodobne nepríde v krátkom čase ani vo vyspelých ekonomikách Európy.

Zazmluvnenie fixných cien v logistike prakticky neexistuje vzhľadom na palivový príplatok, ktorý je v tomto prípade kľúčový.

Historicky neprichádzalo k zastaveniu dodávky ropy a plynu z Ruska takmer za žiadnych okolností, preto je možné, že v krátkom čase nastane upokojenie situácie a cena pohonných hmôt nevystúpi k krízovým hodnotám.

4. Súdržnosť s Ukrajinou

Mnohé firmy sa postavili na stranu Ukrajiny skrz sociálne siete (statusy, vlajky či farby ich loga), niektoré komunikujú promierové a apolitické vyjadrenia, prípadne finančne alebo materiálne podporujú humanitárne organizácie.

Naopak, niektoré značky sa k téme nevyjadrujú.

Každá komunikácia by mala byť aj v takejto situácii súčasťou brandovej stratégie. Vybočovať z charakteru značky sa neodporúča.

Autentická komunikácia značiek

Zákazníci a bežná verejnosť oceňuje najmä autentickú a konzistentnú komunikáciu, preto sa nie vždy oplatí snažiť sa zapáčiť všetkým.

V mnohých prípadoch sú majitelia alebo riaditelia firiem zároveň vo svojej sfére aj influencermi a teda aj táto téma môže byť osobnejšie komunikovaná skrz nich ako cez firemné účty.

Zaznamenali sme viacero sťažností na to, že aj počas konfliktu sa stále zobrazujú veselé, farebné a predajné reklamy. Pravdepodobne pôjde o krátkodobý stav, ktorý by nemal výrazne ublížiť žiadnemu brandu (ak vyslovene nezneužije danú situáciu vo svoj prospech).

5. Iné zmeny vo svete

Mimo konfliktu na Ukrajine záleží aj na vývoji situácie v Ázii. Možný konflikt medzi Taiwanom a Čínou bude mať veľký dopad na módny priemysel, keďže väčšina materiálov pochádza z tejto oblasti. Zároveň sa na Taiwane nachádza najväčší producent čipov TSMC, čo by výrazne prehĺbilo aktuálny nedostatok čipov..

Podržte svoj business

Aj keď zatiaľ nevieme, ako sa situácia vyvinie, premýšľajte nad opatreniami, ktoré môžete urobiť už teraz.

1. Preplánujte rozpočty: upravte (znížte) očakávania a plánované náklady;
2. Pripravte sa z pohľadu cash-flow na pesimistické varianty vývoja a zabezpečte financovanie;
3. Navýšte rezervy tovaru v dostatočnom predstihu;
4. Navrhnite stratégiu pre prípad rastu cien logistiky a doby dodania;
5. Prejdite na reštriktívne riadenie nákladov firmy z dôvodu neočakávaných nákladov a nižších ziskov.

Chápeme, že situácia je chaotická a nepredvídateľná. Nečakajte na najhoršie. Ak potrebujete poradiť, pomôžeme vám s prehodnotením plánovaných rozpočtov, nastavením krízových scenárov a s odhalením úzkych miest a príležitostí prostredníctvom OpiStarteru a ďalšej konzultačnej spolupráce. Šťastie praje pripraveným.

Ak ste našli v článku akékoľvek nejasnosti alebo máte podnety na jeho zlepšenie, neváhajte sa nám ozvať. Situáciu a jej vývoj budeme naďalej monitorovať a o aktualizáciach článku informovať na našich sociálnych sieťach.