cz sk en

Ako na výpočet marketingového PNO

20.1.2022

Pomerne častým problémom majiteľov e-shopov je výpočet výšky fixných nákladov. Len malé percento ľudí dokáže správne spočítať výšku percenta nákladov na marketing. Viete, ako dobre nastaviť a spočítať úrovne nákladov v e-commerce biznise? V tomto článku sa na to spolu pozrieme.

Výpočet úrovne výdavkov a marketingového percenta

Pri analýze a správnom nastavení operations nákladov je dôležité začať výpočtom tzv. marketingového percenta. Ako na to?  

1.     Výpočet marže

Začíname výpočtom marže, ktorú generujeme na predaji produktov a máme dohodnutú s konkrétnym dodávateľom. Týmto výpočtom zároveň získame reálny prehľad (zjednodušene povedané) toho, koľko peňazí dokážeme generovať predajom.

Opakujúcim sa problémov majiteľom e-shopov je neznalosť základných pojmov v oblasti operations nákladov. Poďme sa na ne teda pre istotu pozrieť.

  • Marža – predstavuje percentuálny rozdiel medzi predajnou a nákupnou cenou voči predajnej cene – zjednodušene povedané, napovie nám, aké percento predajnej ceny tvorí náš výnos
  • Obchodná prirážka – udáva percentuálny rozdiel medzi predajnou a nákupnou cenou voči nákupnej cene – hovorí teda o tom, o koľko je nákupná cena navýšená od pôvodnej
  • Rabat – vyjadruje percentá priamej zľavy, ktorú nám poskytuje dodávateľ, z cenníkovej predajnej ceny

Pre lepšie pochopenie ešte uvedieme jednoduchý príklad: ak predávame produkt za 50 eur, ktorý sme od dodávateľa kúpili za 40 eur, výška marže je 20% a obchodnej prirážky 25 %. Vypočítať výšku marže a obchodnej prirážky si môžete jednoducho aj na špeciálnej kalkulačke.

2.     Úroveň fixných nákladov

Dôležité je vypočítať aj úroveň fixných nákladov. Fixné náklady sú zjednodušene povedané tie výdavky, ktoré musíme bez ohľadu na tržby zaplatiť každý mesiac. Už na začiatku je potrebné mať predstavu o tom, aké percento fixných nákladov je na celkovej úrovni tržieb. Predstavujú teda všetky náklady na mesačnej báze, ktoré musíme uhradiť a ktoré nie je jednoduché minimalizovať či optimalizovať – napríklad náklady na nájomné, servery, IT kapacitu či vybavenie skladu. Následne, keď už máme úroveň fixných nákladov vypočítanú, vieme definovať minimálnu úroveň obratu, ktorú musí e-shop dosiahnuť na pokrytie fixných nákladov.

3.     Variabilná časť – prevádzkové a marketingové náklady

Tretím krokom je tzv. variabilná časť nákladov. Ak začína rásť úroveň obratu od bodu, v ktorom nám pokryje fixné náklady, zisťujeme, koľko percent vieme venovať variabilnej časti nákladov. Ide o všetky náklady, ktoré rastú s objemom e-shopu. Patria sem logistickejšie typy nákladov ako je poštovné a balné, ale napríklad aj mzdy zamestnancov (s rastom objemu narastá aj počet zamestnancov) či marketingové náklady.

Výsledok ako marketingové percento

Keď máme dobre zvážené všetky tri body a hovoríme pri nich už o konkrétnych číslach, začíname počítať celkovú úroveň jednotlivých výdavkov, vyjadrenú najlepšie v percentách voči celkovému obratu. Rozpočet na marketing tak predstavuje rozdiel medzi generovanou maržou po odpočítaní fixných nákladov a po určení koeficientu na variabilné náklady. Z toho potom vieme povedať, aké  percento vieme investovať do marketingu a reklamy. V prípade, že chce e-shop generovať zisk, od marketingového percenta sa odpočíta ešte percento, ktoré bude smerovať do zisku.

Kde zistím tieto údaje?

Neviete, kde sa dostanete k údajom potrebným na vyššie spomenuté výpočty? Najlepšími zdrojmi na zistenie úrovne marže sú priamo účtovníctvo či prehľad z účtovníckeho softvéru (napr. Pohoda, Money, Cross a pod.). Pri zisťovaní všetkých typov nákladov je možnosťou kombinácia viacerých zdrojov (napr. účtovnícke servery a platformy typu Google, Facebook a pod.).

Jednoduchá teória, problematická prax

Zdá sa to na prvý pohľad jednoduché, však? V praxi sa však majitelia e-shopov stretávajú s mnohými problémami alebo chybami, ktorých sa pri výpočte dopúšťajú. Aké sú tie najčastejšie?

  • Čo je marža a aká je jej úroveň – hoci to môže znieť neuveriteľne, mnohí majitelia e-shopov nemajú jasno v pojmoch a nevedia vypočítať úroveň hrubej marže. Riešením môže byť cvičenie na výpočet úrovne marže z účtovníctva (koľko percent marže dosahujú).
  • Nízky prehľad o nákladoch – tam sa zaplatí to, inde niečo iné, a zistiť potom celkový prehľad môže byť problematické. Marketingové percento či percento nákladov potom nemusí byť relevantné a smerodajné číslo, keďže realita je mnohokrát iná. SInvestícia do marketingu mimo vypočítaného marketingového % môže pokojne dosiahnuť až 4-7%, ktoré nie sú zanedbateľné a vedeli by byť zužitkované inak a lepšie.
  • Zle spravená účtovnícka základňa – ak e-shop už používa účtovnícky systém s fungujúcou kategorizáciou, vyššie spomenuté údaje vieme ľahko zistiť a dopočítať. Mnoho e-shopov však účtovnícky systém nepoužíva vôbec, alebo je používaný iba vyhradenou osobou – účtovníkom.
  • Nevyladený cash flow, vysoké marginal costs i zlá logistika sledovanie dát – e-shopy sa každodenne stretávajú s rôznymi typmi problémov, ktoré je potrebné riešiť. Viete, na čo netreba zabúdať pri rast e-shopu a ako správne automatizovať a optimalizovať? Dozviete sa v našom texte o technologickom zázemí e-shopov pri raste.

Čo ďalej s marketingovým percentom?

Keď už poznáme jednotlivé čísla, existuje hneď niekoľko scenárov, kam vedia tieto dáta e-shop posunúť.

Zlepšovanie a optimalizácia

Po výpočte výšky marketingového percenta a jednotlivých nákladov vedia majitelia najčastejšie prejsť do tzv. optimalizačného módu. Ak sa pri výpočtoch zistí, že má e-shop diery napr. vo výške dopravných, personálnych či marketingových nákladov, v optimalizačnej fáze dochádza k riešeniu a zlepšovaniu.

  • Ak napríklad zistíme, že naše dopravné náklady sú priveľmi vysoké, ďalším krokom vie byť diskusia s dopravcami o lepších podmienkach.
  • V prípade vysokého personálneho nákladu je dôležité zvážiť, či nevieme s menším počtom ľudí rovnako efektívne spraviť tú istú prácu.
  • Problémom môžu byť aj marketingové náklady, kedy je dôležité detailnejšie sledovanie marketingového percenta a šetrenie nákladov v jednotlivých platformách.

Aj ak sú náklady vyvážené, je čo zlepšovať

Ak sú hodnoty nákladov v poriadku, môže sa postupovať podľa niektorého z nasledujúcich scenárov.

  • Môžeme riešiť úspory z rozsahu. V krátkosti, snažíme sa zistiť, ako by sme vedeli navýšiť obrat pri rovnakej percentuálnej skladbe nákladov. Znamená to, že pri úrovni nákladov vieme rastom obratu znížiť percento fixného nákladu. V praxi to môže vyzerať napríklad takto: ak pri terajších nákladoch na sklad vieme vybaviť 1000 objednávok, ale bez rastu nákladov by sme ich vedeli spraviť 1500, snažíme sa dosiahnuť nový cieľ.
  • Ak sa dostaneme do situácie, že máme vysoký obrat  a rozumné úrovne nákladov, ale napriek tomu sme na nule alebo v mínuse, problémom môže byť maržovosť a malo by nasledovať vyjednávanie s dodávateľmi o lepších podmienkach (napríklad lepšie ceny či spätné rabaty).

Keď poznáme náklady, ktoré vieme investovať do marketingu, vieme určovať ciele (targety) a následne aj kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI). Viac o ich klasifikácii, dôležitosti a dopade na firmu si môžete prečítať v našom článku o pravidelnom sledovaní performance KPI.

Dlhodobé zlepšovanie

Ďalšími, menej častými, no účinnými scenármi sú aj dlhodobé nahradenie dodávateľom lepšími či vytvorenie vlastnej značky. 

  • Získanie dodávateľov s lepšími podmienkami. Jednoducho povedané, pri produktovom portfóliu, ktoré aktuálne predávame v nejakom objeme v e-shope, hľadáme dodávateľov, ktorí nám za rovnaký produkt dokážu spraviť lepšie podmienky v nákupných cenách.
  • Možnosťou je aj vytvorenie vlastnej značky, najmä pri produktoch, ktoré sa dobre predávajú a nemajú vysokú afinitu (príslušnosť ku konkrétnej značke). V oboch prípadoch ide o dlhodobý proces, keďže produkty je potrebné vybrať, objednať, naskladniť, pripraviť popisy na e-shope, čo môže trvať pol roka až rok práce. Ide však o účinný spôsob, keďže pri daných úrovniach nákladov a obratu dokážeme vygenerovať oveľa viac marže a vedieť vďaka tomu rýchlejšie rásť a byť ziskový.

Už viete vypočítať hodnotu svojej marže a máte dostatočný prehľad o všetkých nákladoch? Naše vysvetlenie výpočtov síce univerzálne, každý e-shop je však individuálny a potrebuje špecifický prístup. Potrebujete pomôcť s výpočtom marketingového percenta a nastavením tých správnych stratégií? Neváhajte nás kontaktovať!

Pripravení na raketový rast?

Kontaktujte nás

Naplánovať hovor

Vyberte osobu:

Matej Karaba

Long-term Impact & Business Consultant

Martin Matuška

E-commerce & Business Consultant

Michal Lubelec

Consultant for E-commerce Measurement & Analytics

Marek Ďuračka

Social Media Consultant

  • Matej Karaba

    Long-term Impact & Business Consultant

  • Martin Matuška

    E-commerce & Business Consultant

  • Michal Lubelec

    Consultant for E-commerce Measurement & Analytics

  • Marek Ďuračka

    Social Media Consultant

Matej je Long-term Impact & Business Consultant a pomôže vám s:

  • pokrytím potenciálu marketingového mixu,
  • dlhodobou udržateľnosťou,
  • rozvojom biznis stratégie,
  • kreativitou v technológiach,
  • vedením IT projektov,
  • UX/UI a SEO.

Martin je E-commerce & Business Consultant a pomôže vám s:

  • nastavením stratégie marketingu,
  • budovaním interného marketingového tímu,
  • business stratégií v e-commerce,
  • analytikou dát,
  • definovaním správnych KPI pre váš projekt.

Michal je Consultant for E-commerce Measurement & Analytics a pomôže vám s:

  • nastavením merania dát a analytikou,
  • návrhom stratégie pre výkonnostné kampane,
  • biddingom a plánovaním rozpočtov,
  • návrhom a vylepšením produktových a iných feedov,
  • automatizáciou kampaní.

Marek je Social Media Consultant a pomôže vám s:

  • Facebook
  • Instagram
  • ROI Hunter